Evian vient de franchir un nouveau cap dans sa stratégie et sa communication digitale, qui la font définitivement entrer dans le club très fermé des marques digital-ready. Décryptage.

Au-delà du produit, au-delà de l’usage.

Le problème pour les marques aujourd’hui n’est plus seulement de parvenir à se différencier sur un marché. La différenciation est devenue accessible à tous tant les publicitaires maîtrisent désormais les processus créatifs qui entourent la création d’identité. Ce qui distingue aujourd’hui les meilleures marques, c’est une véritable propension à l’innovation dans le domaine de la communication, c’est à dire d’avoir une prise de parole qui ne passe plus seulement par des paroles, mais aussi par des actes. Ce ne sont plus les spots TV, les affiches ou les sites web qui communiquent, mais l’entreprise dans son ensemble.

Evian a bien compris cet enjeu et signe en ce début d’année plusieurs initiatives qui placent la marque dans une véritable dynamique de savoir-faire, par opposition au faire-savoir. Rappelons que l’enjeu est d’autant plus fort que le marché recèle peu de place pour l’innovation produit et la différentiation. L’eau minérale reste de l’eau.

Je passe rapidement sur le site communautaire lancé il y a quelques semaines, non pas parce que je ne le trouve pas intéressant, mais parce qu’il recèle moins de nouveauté que le reste. Il s’agit ni plus ni moins que de fédérer une communauté autour d’une icône, comme Burberry a pu le faire en son temps avec sa Trench connexion.

Sortir des rayons pour reprendre la rue.

Ce qui retient vraiment mon attention, c’est le développement par Evian de l’offre de livraison à domicile www.evianchezvous.com. Cette ouverture d’un nouveau canal de distribution n’est pas sans rappeler les approches développées par Nespresso, Swatch ou encore Apple pour contourner des voies d’acheminement au consommateur trop rigides et contraignantes. Ce qui est intéressant dans le cas d’Evian, c’est la complète non-practicité du produit dans un contexte de livraison: valeur faible, encombrement important etc… Dans ce contexte on s’interroge sur le poids qu’à pu avoir le facteur économique dans le lancement de ce service par rapport à sa valeur de communication.

En effet, avec la livraison à domicile, Evian sort des linéaires de grande surface pour prendre le chemin de la rue, ou la marque devient un acteur à part entière de notre quotidien, comme ont pu l’être en leur temps le rémouleur et le vendeur de charbon, comme le sont aujourd’hui les vélibs’ et les livreurs de pizza… La livraison à domicile, au-delà de son aspect pratique, revêt aussi toujours quelque chose de magique, entoure l’objet d’une excitation provoquée par les souvenirs que nous avons des Noëls passés ou de notre dernière JolieBox (pour les filles)…

Il y a donc beaucoup à gagner en termes d’image pour la marque.

La communication en action

Mais Evian ne s’arrête pas là, et va encore plus loin avec son concept de Smart Drop:

Imaginée par BETC DIGITAL et Joshfire, la Smart Drop est un petit magnet connecté qui permet de commander ses bouteille d’Evian sans passer par l’intermédaire d’un ordinateur ou d’un smartphone. On touche avec ce petit objet à ce qui constitue l’aboutissement du marketing digital: la communication comme un service, le digital comme un moyen.

Ne nous méprenons pas: cette petite goutte n’est pas un gadget, elle n’est pas non plus assimilable à un simple service proposé par Evian. Il s’agit bel et bien d’un acte de communication, mais dont l’aboutissement prend des proportions industrielles. La Smart Drop aura à n’en pas douter des conséquences sur la consommation et la fidélité des foyers qui en seront équipés, mais elle va aussi certainement peser sur l’ensemble du marché et finalement sur le destin d’Evian.

Je n’aime pas Danone, je n’aime pas Evian, et je ne bois pas d’eau minérale. Mais honnêtement je suis obligé de le dire: chapeau!

PS: le logo créé pour l’occasion (et utilisé notamment en affichage) est également une belle réussite.