Facebook vient de rendre accessible la Timeline (le Journal en bon français) à toutes les pages de marque. Pour un détail des nouveautés induites par cette évolution, je vous invite à consulter les articles de We Are Social ou de Locita. Pour ma part je souhaiterais me concentrer sur les questions plus larges que soulèvent les dernières évolutions du géant des réseaux sociaux. Celà faisait longtemps que je souhaitais faire cet article, mais j’attendais de voir si Facebook nous réservait encore de nouvelles surprises, afin de pouvoir trier sereinement le bon grain de l’ivraie. Donc, que faut-il retenir?

Vers une normalisation de la situation.

Depuis ses débuts, Facebook a été entouré par plusieurs mythes: le buzz, l’engagement, la gratuité… Ces idées reçues sont en train de voler en éclat une à une, et c’est tant mieux, car il est grand temps que nous considérions Facebook pour ce qu’il est: un formidable réservoir d’audience et l’endroit idéal pour établir un premier contact ou fidéliser une clientèle “molle” (par opposition au “noyau dur” des clients réellement fans d’une marque pour lesquels Facebook n’est pas nécessairement la meilleure destination).

Oui, nous allons devoir payer pour avoir accès à cette audience, et re-payer pour pouvoir parler à nos propres fans. Les deux formats poussés par Facebook, les publicités premium et les actualités sponsorisées vont dans ce sens.

Pour les marques, l’enjeu devient très simple: il va falloir payer pour “doubler” l’algorithme EdgeRank de Facebook, tout comme on paye aujourd’hui pour doubler celui de Google dans les résultats de recherche. C’est une situation tout à fait normale, et sa généralisation aidera sans doute de nombreux décideurs à mieux évaluer le véritable coût du social media, pour répondre à la sempiternelle question du ROI.

La mort des onglets

Avec l’arrivée de la Timeline, Facebook signe la mort des onglets d’accueil. En effet la Timeline est définie par défaut comme page d’accueil pour toute page de marque que l’on accède par la recherche Facebook ou son url. C’est un coup de poignard pour de nombreuses entreprises qui ont bâti des business juteux en facturant la création des ces onglets d’accueil pour des marques frustrées de ne pas pouvoir plier l’expérience Facebook à leur vision. Les onglets permettaient aussi la création de “fan gates” qui obligeaient artificiellement le visiteur à liker un page pour en révéler le contenu. Pratique détestable à l’efficacité jamais démontrée heureusement condamnée à disparaître.

A l’avenir, les onglets seront complètement décorellés du reste de page, puisqu’ils apparaissent individuellement sur un espace… vide. Quel pertinence donc pour ces derniers, qui n’étaient déjà vus que par une part infime des visiteurs, et qui se retrouvent purement et simplement rangés dans l’arrière-cour sordide du club Facebook?

Open Graph, le nouvel ElDorado?

Si l’on consulte les articles récents sur Facebook et que l’on s’attache à détecter les solutions qui permettent d’utiliser la plate-forme pour susciter de l’engagement ou générer de l’audience, force est de constater que le combat ne se situe plus sur Facebook même, mais bien dans les ramifications du réseau sur le web.

Aujourd’hui l’engagement dépasse à peine les 1%, et les publications des pages sont de moins en moins vues par leurs fans. Le F-commerce tant vanté en 2011 subit un retour de bâton sans précédent et les boutiques ferment les une après les autres.

En revanche, les entreprises faisant appel aux applications nouvelle génération et au “frictionless sharing” signalent une véritable augmentation de leur trafic provenant de Facebook. En tête de ce mouvement, Pinterest que je n’ai plus besoin de présenter, et qui doit une bonne partie de son envol aux répercussions de l’activité de ses membres sur Facebook.

Il y a là un vraie piste, un vrai levier à utiliser: capitaliser sur sa clientèle et utiliser la caisse de résonance des applications Facebook pour toucher organiquement un public bien plus large.

L’argent, le nerf de la guerre

N’oublions pas un dernier point, le Facebook de 2012 n’est plus celui de 2011. L’introduction en bourse est passée par là, et a amené avec elle tout un lot de pratiques et d’attentes bien spécifiques, au premier rang desquelles se situe le profit.

Pour poursuivre sa croissance en 2012, Facebook va devoir gagner beaucoup d’argent, et va donc plus que jamais chercher à monétiser son audience. Outre les actualités sponsorisées qui viendront bientôt faire irruption au coeur même de nos fils d’actualités, Facebook vient également d’annoncer l’arrivée de la publicité sur mobile, et son entrée sur le marché des moyens de paiements.

Pour conclure, il faudra sans doute prévoir désormais deux budgets media liés à Facebook, le premier pour l’acquisition et le second pour la fidélisation (ou le reach selon la façon dont on voit les choses). Ensuite, nous devrons très certainement nous pencher sur l’Open Graph et l’utilisation qui peut en être faite au coeur de nos plate-formes de communication voir de nos produits. Et ne pas oublier de nous rendre toujours plus accessibles en tant qu’organisation. Enfin, nous devons garder à l’esprit que Facebook reste un formidable outil de communication, mais qu’il ne nous appartient pas…