Avec l’arrivée de la Timeline pour les pages et l’ouverture du flux des utilisateurs à la pub, Facebook s’apprête à lancer ce qui pourrait constituer son évolution la plus décisive depuis plusieurs années.

On le sait, le nerf de la guerre pour Facebook consiste à maximiser ses rentrées publicitaires, qui constituent sa principale (seule?) source de revenus. En parallèle, le réseau social doit garantir la continuité du service qu’il fournit à ses utilisateurs, c’est à dire s’assurer que l’expérience qu’il leur fournit continue d’être conforme à leurs attentes, sous peine de les voir partir vers des cieux plus cléments. Facebook se trouve donc à devoir constamment ménager la chèvre et le chou.

Dans ce contexte, chaque évolution dans les formats publicitaires proposés et leur incidence sur l’expérience utilisateur revêtent dès lors une importance stratégique. Or Facebook propose désormais un nouveau format qui viendra s’intégrer au cœur de son service, puisqu’il permettra aux annonceurs de publier des actualités sponsorisées directement dans le flux des utilisateurs. Facebook rompt ainsi une part majeure de son contrat initial: pas d’intrusion publicitaire!

Le potentiel est à la hauteur du risque et, sans doute inspiré par Twitter et ses tweets sponsorisés, Facebook à décidé de se lancer. Si les annonceurs se frotte déjà les mains, le risque d’une levée de bouclier parmi les utilisateurs est plus élevé que jamais, et pourrait intervenir au plus mauvais moment. En effet, Facebook n’est pas Twitter, et le fait de voir débarquer des messages sponsorisés au milieu des mises à jour de leurs amis et famille risque d’en refroidir plus d’un.

Pourtant, d’un point de vue business Facebook n’a pas vraiment le choix: ses formats actuels “cliquent” peu, et ceux qui marchent le mieux – à savoir les actualités sponsorisées classiques – sont ceux qui effectivement s’intègrent le plus à l’expérience utilisateur. Pour des impératifs de rentabilité et pour monétiser efficacement son audience, Facebook sera forcément amené à laisser la publicité prendre une place de plus en plus importante au sein de son écosystème.

Le bénéfice est donc clair, mais le risque est en revanche beaucoup plus difficile à évaluer. Il y a fort à parier que Facebook se ménage un porte de sortie dans le cas d’une réaction excessive de ses utilisateurs.

De plus, Facebook a choisi une approche prudente et progressive. En effet les actualités sponsorisées dans les flux ne seront visibles que si l’utilisateur “like” déjà la page en question. Pour l’annonceur il s’agit ni plus ni moins que de se payer de l’Edgerank, tout comme on “achète” du référencement sur Google. Les possibilités sont donc limitées pour le moment, mais il ne s’agit sans doute que d’une première étape.

Comme d’habitude, il va falloir surveiller de près l’évolution de la situation, pour voir si Facebook se décide finalement à sauter le pas.