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Community Manager: pourquoi tant de haine?

| 26 Commentaires

S’il est bien un sport populaire au sein de la blogosphère française, c’est d’écrire sur le métier de community manager. Qu’est-ce qu’un bon community manager? Votre entreprise a-t-elle besoin d’un community manager? Le community manager, ressource interne ou prestataire externe? Oui, on s’interroge et on écrit beaucoup sur ce “nouveau” métier du web qui suscite à la fois fantasmes et mépris. C’est sur ce dernier sentiment que je voudrais pour ma part me pencher, car dans la sociologie du web francophone, il me semble assez révélateur.

Je me souviens de mes cours de prépa HEC et d’école de commerce (oui, j’écoutais en cours…). A l’époque, on parlait d’autoroutes de l’information, Lemel et Caramail se disputaient le marché des webmails.  Et surtout, on nous rabâchait que le monde de demain allait appartenir aux manipulateurs de concepts, aux communicants qui sauraient mobiliser les foules autour d’idées-forces. Quand j’y repense, le métier de community manager  tel qu’il se définit aujourd’hui et tel que je le conçois est celui qui se rapproche le plus de cette définition. Car appréhender les attentes exprimées sur la toile, identifier les thèmes pouvant susciter l’adhésion et l’interaction, c’est bel et bien être maître de la notion même de concept communiquant…

Et pourtant, le métier est mal considéré. Quand ils ne sont pas simplement stagiaires 2.0, les community managers sont notoirement sous-payés et relégués au rang de rigolos tout juste bons à cracher du dashboard ROIste sur un media qui par essence se situe au niveau de l’image. On est bien loin de l’image de “chef d’orchestre” du sentiment public que l’on aurait pu imaginer pour un tel métier.

Alors, pourquoi un tel désamour? J’y vois plusieurs facteurs:

  • Les manipulateurs de concept n’ont jamais pris le pouvoir, surclassés par les financiers. Aujourd’hui la rentabilité dicte l’essentiel des actions entreprises pour satisfaire des investisseurs de plus en plus exigeants . La communication n’échappe pas à cette règle et le ROI est souvent placé au centre des préoccupations. Pour un domaine qui est par essence intangible et ne peut s’épanouir pleinement que dans l’abstrait la contrainte est de facto un facteur appauvrissant.
  • Les community managers sont durs entre eux et dévalorisent parfois leur profession. On ne compte plus les “crises” d’e-reputation, aux motifs plus ou moins justifiés. L’exemple le plus récent dans ce domaine est celle de bodys Petit Bateau qui a fait les gorges chaudes de la twittosphère il y a quelques jours. Problème: il n’y a jamais vraiment eu de crise à proprement parler. En revanche de nombreux community managers ou intervenants dans le domaine de l’e-reputation se sont jetés sur l’incident pour l’amplifier et le mettre en exergue. Je vous conseille à cet égard l’excellente analyse de Maud Serpin parue chez Cyroul.
  • Les clients (internes et externes) ne savent pas ce qu’ils veulent ou peuvent attendre d’un community manager, et recrutent donc mal. Il ne s’agit pas “juste” d’embaucher une personne pour surveiller la page Facebook et créer un compte Twitter. Il faut un expert ayant l’autorité et le soutien nécessaire pour opérer un changement culturel et politique au sein même de l’entreprise. Car ne l’oublions pas: la première communauté d’un CM, c’est d’abord celle de son entreprise. Il faut être identifié, reconnu et compris avant de pouvoir se lancer dans la fosse au lion que représente le monde extérieur. Si aujourd’hui les agences, consultants, et autre métiers proches en interne (PR, marketing, media…) se disputent les prérogatives du poste, c’est bien que 1- il y a un vide à combler et que 2- ce vide est mal occupé. On pourrait presque dire qu’il n’y a pas de bon community manager, mais plutôt de bonnes entreprise qui ont intégré le communautaire dans leur ADN.

Alors que faire? Je n’ai hélas pas de solution miracle à proposer, mais il y a selon moi quelques pistes. Tout d’abord c’est une question de temps et d’évolution des mœurs. Les community managers d’aujourd’hui seront les community builders de  demain. D’autre part on apprend avec l’expérience que les combats à mener en interne sont autant voire plus importants que ceux de l’externe, ce qui pourrait accélérer l’assimilation du communautaire au sein d’un plus grand nombre d’entreprise. Enfin nous devrions réellement assister à une professionnalisation du secteur de l’analyse et de la veille, avec l’entrée sur le marché de poids lourds de l’analyse de données (Comscore, Nielsen), et la maturation de certaines start-ups du secteur (Klout). Peut-être serons-nous alors à même de quantifier l’inquantifiable, l’effet de ces concept qui influent sur la disposition d’esprit des consommateurs et qui les incite à préférer notre marque à toute autre.

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19 comments
Adelante
Adelante

Je te rejoins pour dire que le principal ennemi du community manager n'est pas sa communaute mais ses allies supposes. Aujourd'hui, on fait principalement du CM parce qu'internet c'est branche et que les autres marques la meme chose..

Dans 95% (chiffre totalement arbitraire) des entreprises mondiales :

- on ne comprend rien aux medias sociaux

- on ne voit pas pas l'interet d'un service communication

Ça laisse imaginer ou se trouve le community manager d'un service communication sur l’echelle alimentaire, telle que definie par l'entreprise. A cote de ca, c'est oublier le cote cost-effective d'internet face aux medias tradi. Pourtant, c'est encore a ces derniers qu'on attribue le plus de credit. Etant CM en Amerique du Nord (ca explique l'absence de ponctuation), j'ai souvent l'impression d'expliquer la television en couleur a des aveugles qui recoivent encore l'ORTF.

c.histoiresdec
c.histoiresdec

le manque de soutien aux CM de tous poils vient aussi d'un manque de connaissance pure et simple sur le web... dans beaucoup de boites brick and mortars qui se lancent aujourd'hui sur internet le CM doit en plus faire face à une certaine incompréhension voire de la méfiance de la part de sa hiérarchie ! on peut pas dire que ça aide à rendre le métier crédible.

cwmconsulting
cwmconsulting

Je suis bien d'accord sur le fait que le métiers de CM n'est pas pris à sa juste valeur mais que le CM lui-même se sous-estime bien souvent... Allons, haut les coeurs !

aescart1
aescart1

Je pense qu'une piste pour les PME passe par la double compétence. S'intégrer au schéma traditionnel par du développement par exemple (recueillir les besoins, être à l'écoute, avoir ses quick wins, créer de la confiance autour de sa personne, connaître les autres métiers...). Dans l'autre partie du job, en relation avec les services déjà fréquentés, le job de community manager.

Pour une PME, je pense qu'un mi temps c'est un bon deal, même si cela en atteindra peut être certains dans leur sacerdoce :)

Après, il y a la question du profil, très délicate. Quant à la considération de la "chose" informatique, je pense que d'une manière générale c'est lié à la vision Française de l'IT.

Clairecif
Clairecif

Vous parlez du community manager comme d'une pièce maitresse pour une marque. C'est sûrement ce qu'il devrait être, je suis d'accord avec vous. Mais je crois qu'aujourd'hui le problème est un problème de profil, justement, et de mauvais recrutement. Pour le moment les marques ne capitalisent pas vraiment sur le community manager ; ils recrutent plutôt des juniors. Souvent dans les offres, on recherche quelqu'un qui sache rédiger, qui ait une expérience "dans le web". Je vois mal ce type de profil fédérer toute une marque autour de lui.

darkam
darkam

Intéressant. Mais au final est-ce que c'est si différents avec les autres métiers du web ?

Par exemple un chef de projet web (complètement au hasard...) : ses responsabilités et champ d'action vont totalement changer d'une boîte à l'autre, selon la taille de l'équipe, selon le domaine d'activité (curieusement ce n'est pas forcément dans l'entertainement qu'on fait les choses les plus innovantes ;)).

Après sur la question de la reconnaissance je pense que se pose surtout une autre question : la question de l'évolutivité du poste...

PS: et je confirme "Livefyre" c'est assez pénible ;)

Rboussicaud
Rboussicaud

Eh oui, comme toute buzzword et autre métier "hypes", les feux de la rampe amène le plus souvent plus de critiques que de légitimité.

Je m'aligne avec toi sur le fait que le microcosme des professionnels du web sont les premiers à se tirer eux-même une balle dans le pied en relayant des pseudos "bad-buzz" ou pratiques malhabiles.

Ce que je trouve le plus inquiétant c'est qu'après ces années de cadrage, de définitions et de découverte, le métier de Cm peine toujours à gagner en crédibilité. 2videmment les grands groupes ont souvent leur CM, mais sans parler de paye ou de sous-traitance, je retiens surtotu que c'est la personne qui est montrée du doigt à la moindre fausse note. Bien souvent l'erreur ne vient pas d'un faute d'orthographe dans un post mais bien d'une erreur dans la stratégie mise en place par l'ensemble de l'équipe marketing/com. Un bouc émissaire idéal en somme.

On trouve donc un vrai décalage à mon goût. les entreprises commence à peine à miser timidement sur un poste de CM mais sont pret à quitter la table dès que leur main ne les satisfont plus. Comme le souligne Flavien, c'est un peu les extrêmes qui font la loi actuellement.

Je pense donc que le métier a besoin d'évoluer et de se spécialiser pour que les gens arrêtent de penser que parce qu''ils peuvent créer un compte twitter ils peuvent gérer des communautés web.

Je payerai bien pour voir à travers un bout de fenêtre un community manager en 2015 ;) !!

naro
naro

le métier n'est peut être pas si bien considéré car il est difficile de déterminer quelle fonction classique est responsable de ce métier ? Vente , Marketing, Com', RP... ?

Dans le cas des TPE, le dirigeant est bien souvent la meilleure personne pour réaliser ce travail lui-même.

Dans les grandes entreprises les choses bougent lentement tant que la direction ne comprend pas le changement de paradigme qui est transversal à toutes les fionctions.

Tant que les patrons ne seront pas des évangélistes, ce sera difficile de bouger...

moderateur
moderateur

"Quand ils ne sont pas simplement stagiaires 2.0, les community managers sont notoirement sous-payés et relégués au rang de rigolos tout juste bons à cracher du dashboard ROIste sur un media qui par essence se situe au niveau de l’image". Un peu réducteur non ? C'est loin d'être le cas partout. Les excès se font dans les deux sens dans l'analyse, on parle simplement plus des CM que d'autres, donc le nombre de conn***s que l'on peut lire est plus élevé.P.S. ce système de commentaires est juste pénible. Choix délibéré ?

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@Adelante Je suis plutôt d'accord avec toi. Mais je pense qu'il faut aussi se méfier de toute attitude de condescendance vis-à-vis des personnes qui connaissent peu ou mal les problématiques du community management et des réseaux sociaux. C'est donc avant tout une affaire de patience - il faut rester "zen" :)

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@c.histoiresdec Oui c'est vrai que beaucoup de difficultés rencontrées par les CM sont imputables à un déficit de la "culture web" au sein d'une entreprise. La bonne nouvelle, c'est que ce problème devrait se régler mécaniquement avec le temps.

Un autre problème tout aussi important selon moi est la difficulté que peut avoir un CM à parler au porte-monnaie de son employeur. A moins de disposer d'une batterie d'outils de mesure et de moyens importants, il est compliqué de démontrer que le community management peut participer au profit de l'entreprise au lieu d'être un simple poste de dépense.

Bien souvent je pense que le CM est considéré comme un "mal nécessaire", un poste que l'on crée pour créer une barrière entre les décideurs et le grand public, là où son existence vise au contraire faciliter ce contact.

Bref, on raisonne souvent à l'envers. C'est justement un des points de mon article: la crédibilité du community manager se jour d'abord en interne.

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@darkam Je note le petit tacle ;)

Mais je ne suis pas d'accord sur le fond: pour beaucoup d'autres métiers du web, les rôles sont plutôt bien définis: le chef de projet s'occupe du site web, le responsable CRM envoie des emails etc... (je caricature bien sûr). Pour le community manager, c'est plus flou: doit-il gérer les conversations, veiller sur l'e-réputation? Avec quels objectifs?

En revanche je suis totalement d'accord avec ton point sur l'évolution du poste. Que devient-on après community manager? Consultant? Responsable Social Media? Il n'y a à mon sens pas encore de parcours-type bien défini...

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@Rboussicaud Je pense que le manque de soutien vient d'abord d'un manque de reconnaissance, qui est fortement corrélé au niveau de "culture numérique" de l'entreprise. J'imagine par exemple que des entreprises comme Facebook ou Microsoft respectent énormément les métiers liés au communautaire. Je suis convaincu que l'évolution se fera naturellement, mais il est quand même préférable d'avoir un temps d'avance ;)

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@naro Oui, ça rejoint pas mal d'analyses et d'articles que j'ai pu lire récemment qui insistent sur le fait que le community management (et plus largement le social media) concerne beaucoup de métiers traditionnels de l'entreprise, et que l'évolution doit être culturelle autant que structurelle.

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@moderateur Par rapport à ton PS: je suis désolé que le système ne te convienne pas. Je n'ai pas l'habitude qu'on commente mes articles donc je n'ai pas eu beaucoup de retours sur le plugin que j'utilise :)

Je vais réfléchir à changer de système. celui-ci me semblait quand même plutôt intéressant pour l'aspect conversationnel.

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@moderateur Dans l'article j'insiste surtout sur la perception que peuvent avoir certaines personnes du métier de community manager, et la partie que tu cites est à ranger dans cette cétégorie. C'est réducteur certes, mais c'est (hélas) à mon avis l'idée que ce font pas mal de gens de cette fonction.

moderateur
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@gdebutler Dans les réactions en ligne, j'ai vraiment vu les deux, et souvent. D'un côté le discours stagiaires/sous-payés, de l'autre des salaires énormes à rien foutre de la journée. Les deux sont évidemment des exceptions.

Pour le système de commentaires, le fait d'obliger tes lecteurs à s'inscrire pour pouvoir ocmmenter, c'est très moyen. A ta place je laisserais le système natif

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@moderateur Je suis bien d'accord. Mais c'est vrai que j'étais un peu passé à côté de l'image du consultant sur-payé. Tu aurais des exemples?

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