Attention, je ne dis pas que le social media va disparaître. Mais je pense que nous allons assister dans les mois et les années qui viennent à une rationalisation des approches dans ce domaine. Jusqu’à présent, le social media vivait surtout de sa réputation, car peu de professionnels du marketing s’y étaient confrontés de manière approfondie. Aujourd’hui, la plupart d’entre nous ont touché de près ou de loin à un Facebook ou un Twitter, et nous pouvons nous forger une opinion consolidée. Force est de constater que la déception est au rendez-vous: la pub sur Facebook est peu performante, gagner des followers de qualité sur Twitter est un effort de tous les instants. En fait les grands gagnants sont les marques ayant des images déjà bien installées dans l’esprit des consommateurs (Coca-Cola, Red Bull, Starbucks, Disney…). Et peu sauraient réellement expliquer à quoi elles doivent leur succès.

A cette relative déception des professionnels répond une certaine lassitude des utilisateurs des réseaux sociaux. Rien de vraiment perceptible pour le moment, ou en tout cas des intuitions difficiles à étayer. Mais le fait par exemple qu’une large majorité des utilisateurs Facebook reconnaisse ne pas connaître toutes les personnes présentes dans leur liste d’amis n’est pas anodin dans ce contexte. Nous nous sommes faits piéger par la facilité de ces réseaux virtuels. Nous voulions disposer d’un jardin secret à partager avec nos proches, nous écopons d’une basse-cour où s’entre-croisent gaiement  collègues, copains de collège, exs, marques de boissons gazeuzes etc… Nous avons peu à  peu perdu le contrôle de la situation, et l’outil est devenu notre maître.

Autre signe intéressant: Zynga, le béhémoth du social gaming, voit la population de ses joueurs s’éroder peu à peu. Là où les professionnels familiers du secteur du jeu vidéo parleraient d’un « retour à la normale », on évoque déjà un « recul inquiétant ».

En fait, tout se passe comme si nous commencions à réclamer silencieusement, en négatif, plus d’intimité et plus de concret. Car nous avons oublié autre chose: in fine, le réseau social doit finir par nous apporter une expérience intime et concrète. Je ne parle pas forcément de trouver l’amour (même si bien souvent les choses en sont réduites à ça), l’idée est plutôt que le « réseautage » n’est jamais une fin en soi. Nous l’utilisons toujours pour parvenir à nos fins, pour accomplir quelque chose d’autre. Il s’agit simplement de multiplier les potentialités. Et de transformer l’essai dans le monde réel.

Or la plupart des réseaux sociaux et des actions de communication en social media se comportent comme si ils représentaient une fin en soi. Devenir fan d’une marque, ce n’est finalement que le début d’une relation, alors que trop souvent un fan enregistré est considéré comme un acquis. Les réseaux sociaux, Facebook en tête, ont ainsi oublié qu’ils n’étaient que des facilitateurs. Et nous marketeurs avons commis l’erreur grossière de confondre un outil de fidélisation avec un outil d’acquisition. On ne pouvait pas faire pire.

Il est donc important (pas encore urgent, quoique), de repenser nos approches afin de nous positionner en accompagnateurs, pour que chacun perçoive finalement les options qui lui sont offertes. C’est à ce prix que la confiance sera maintenue, et que nous pourrons alors transformer l’essai, dans la « vraie vie »…

à lire:

• Vers une remise en cause de l’influence présumée des réseaux sociaux ? (mediassociaux.fr)