Je ne sais pas pour vous mais j’entends de plus en plus souvent la rengaine « let’s just do a Facebook page » autour de moi. Facebook est devenu un phénomène tellement important que de plus en plus de responsables marketing semblent vouloir s’en contenter, comme si cette plate-forme pouvait être l’alpha et l’oméga d’une présence sur le web. Mon costume de chevalier blanc défenseur de la Vraie Stratégie Digitale m’interdit évidemment de souscrire à de telles affirmations, mais considérons toutefois les avantages d’une présence sur Facebook.

• Rapidité: la création d’une page Facebook prend moins de 3 minutes, contre 3 semaines pour le moindre petit site web. Même si ce facteur n’est habituellement pas déterminant (nous anticipons quand même la création de nos marques, le lancement des produits…), cette flexibilité a quelque chose de rassurant. Internet est tout de suite moins intimidant quand on peut y construire sa destination de marque comme on partage ses photos de vacances.
• Animation et mise à jour: avec Facebook, fini les gestionnaires de contenus qui semblent avoir été conçus par des ingénieurs en phytopétrochimie quantique, on est en terrain connu. Poster un article, partager une vidéo, des photos… tout se passe comme à la maison, et du coup on se sent un peu moins au travail.
• La fin de l’anonymat: pour la première fois, le consommateur n’est plus un simple chiffre, un « visiteur unique » qui n’a d’unique que son passage sur notre site web. Chaque effort est immédiatement récompensé par une avalanche de « coups de pouce » qui flattent efficacement le propriétaire de la page. Cerise sur le gâteau, nous pouvons en temps réel mesurer l’efficacité de nos actions, et connaître précisément le profil de nos consommateurs, leur âge, sexe etc… grâce à des outils statistiques performants et ludiques.
• Tout le monde y est: 500 millions de consommateurs sont sur Facebook. Le chiffre devient tellement énorme qu’il nous fait oublier les autres destinations.

En face, l’arsenal classique emailing – site web – bannières paraît bien terne et triste. Il s’agit de déployer continuellement des efforts (et des moyens financiers) pour attirer des visiteurs de moins en moins prêts à consacrer plus de 30 secondes d’attention à notre message. Le tout dans cette ambiance de fin du monde continuelle inhérente à toute gestion de projet: serveurs en rade, maquettes foireuses, plannings qui font rire (jaune), budgets hors de contrôle, retards bibliques… La prise de position « classique » sur le web relève du parcours du combattant, mais est surtout diablement mystérieuse tant les sujets à comprendre et maîtriser sont nombreux. Face à ces défis, Facebook apparaît donc comme un havre de paix.

Bien sûr je caricature, mais il existe objectivement de bonnes raisons de préférer Facebook à une approche plus classique, comme en atteste également cet excellent article de Jay Baer (en anglais).

Face à ce constat, il convient de garder à l’esprit deux points importants:

• Quelle que soit l’adversité, une entreprise se doit de rester maître et propriétaire de ses destinations comme de ses marques.
• L’apparente simplicité de Facebook ne doit pas occulter les défis que représente une présence sur cette plate-forme: community management, stratégie de rétention et d’animation, initiatives spécifiques… C’est l’entreprise dans son ensemble qui est concernée.

Enfin, ma position personnelle sur ce sujet se résume en une image (empruntée à l’article de Darren Rowse):

Ce schéma est à la base destiné à illustrer les domaines à travailler pour générer du trafic sur un blog, mais le message reste le même pour une entreprise: ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Si vos clients potentiels sont sur Facebook, ça ne veut pas dire qu’ils ont arrêté d’utiliser leur e-mail et qu’ils ne font plus de recherche sur internet.

Et il ne faut pas oublier que la promesse de base de Facebook: « donner aux gens le pouvoir de partager et de rendre le monde plus ouvert et plus connecté ». Devise qui signifie aussi en creux que les personnes venant sur Facebook ne viennent pas pour « acheter », il faudra donc prévoir une vraie stratégie pour leur donner cette envie…