Un récent article dans advertising age (découvert grâce à un tweet de Laure de Carayon) m’a fait prendre conscience de l’évidente proximité entre le contenu de marque (branded content, branded entertainment ou encore advertainment) et les vénérables soap operas des grands lessiviers américains.

Petit rappel de culture générale marketing: un soap opera est un feuilleton radiodiffusé ou télévisé et tire son nom du fait que les premières émissions du genre étaient sponsorisés ou produits par les géants américains de l’hygiène/beauté (P&G, Colgate-Palmolive, Unilever…).  Destinés aux femmes au foyer, ces feuilletons sont donc conçus à l’origine pour une audience majoritairement féminine et servent de « support de pub » (le fameux temps de cerveau disponible).

L’essor de la publicité classique avait sonné le glas du soap opera, mais curieusement l’émergence d’internet semble avoir ressuscité l’intérêt des marques pour ce genre d’approche. Pour autant, assistons-nous simplement à un revival dû au déclin de la télévision comme unique média de storytelling, ou bien faut voir dans cette résurgence un phénomène plus significatif?

Si l’on fait l’analyse du contenu lui-même, on perçoit une évolution marquante: alors que les soaps se basent essentiellement sur des intrigues méandresques uniquement destinées à assurer la rétention de l’audience, l’advertainment moderne cherche lui à attirer la sympathie du public envers une marque en vendant ses valeurs-clés sous un enrobage de contenu attractif. Sans doute pour pallier la plus forte résistance des esprits à la publicité classique, mais aussi parce que beaucoup de marque ont un besoin irrépressible de s’acheter une image qui fasse appel à nos émotions, et qu’elles ne parviennent plus à acquérir à mesure que notre rapport au divertissement deviens plus interactif.

Il peut à cet égard sembler surprenant qu’Ubisoft ait fait le choix de développer du brand content alors même que son métier est déjà l’entertainment interactif. Mais il s’agit là plus de développer une approche intégrée de nos propriétés intellectuelles, ce qui est un tout autre sujet/débat.

Conclusion? On ne réinvente pas la roue, mais on est passé de l’utilitaire à la limousine grand luxe. Il est finalement assez ironique qu’un tel « buzz » entoure le phénomène du branded content, comme si l’on avait affaire à un concept révolutionnaire. Ca ne nous empêchera pas de nous y intéresser, mais garder le tête froide (et propre) peut être salutaire au moment de signer le chèque…

Et pour vous, le branded content, c’est d’actualité? Est-ce uniquement un « problème de riches », inaccessible aux plus petites structures?

à lire:

• Soap Opera – article wikipedia
• Branded Entertainment - article wikipedia